（原标题：亲子综艺再进阶，抖音《给我答案吧，妈妈请回答》的爆款逻辑）
当“戚薇不反对孩子进演艺圈”的话题出现在抖音、微博、今日头条的热搜榜单上,我们就知道:一场养娃大讨论又开始了!花式锐评明星家事,向来是人民群众喜闻乐见的一项文娱活动。
尤其涉及育儿话题,这年头谁没点儿“原生家庭问题”,谁不沾点儿“生育焦虑”?上思父母,下想儿女,这就不是单纯的娱乐八卦了,而是以明星为引,人们要表达自己的需求、观点和情绪。有人羡慕“戚薇,我的互联网妈妈”,有人分析“还是要看孩子具体性格”,也有人遗憾“如果我有个这么开明的妈妈,会好过很多吧”……
随着越来越多观点交锋,众人的目光也就自动聚集到了话题源头——由抖音出品、伊利QQ星独家冠名的亲子综艺《给我答案吧,妈妈请回答》。
《给我答案吧,妈妈请回答》由戚薇和杨杨两位明星嘉宾组成观察团,与16位不同MBTI人格的新生代妈妈展开对话,多维度、全景式地呈现当下的育儿新观念,在投票和辩论中探讨更科学、更合适的养娃模式。
如何正确培养孩子的兴趣?怎样引导孩子形成健康的金钱观?要不要把负面情绪展现给孩子?一系列令人纠结的育儿问题都在这档综艺里有思考、有阐述、有回答。
亲子综艺和养娃焦虑
亲子关系一度占据国产综艺流量的半壁江山。2013年,湖南卫视推出《爸爸去哪儿》,开内地明星亲子节目之先河。此后,《妈妈是超人》《爸爸当家》《爸爸回来了》等节目集中涌现,也都收获不错热度。
可随着模式套路化、内容同质化,亲子综艺的吸引力不断下降。与此同时,电视端的影响力和制作力不断衰减,长视频则更倾向于面向青年人群制作恋爱综艺,亲子综艺在电视端、长视频的存在感都日渐薄弱。
但人们对亲子内容的需求始终旺盛,甚至随着原生家庭、生育焦虑、鸡娃等话题的火热,人们比以往更关注亲子内容了。大量用户转战短视频,围观更多样、更真实的亲子关系。在抖音搜索“亲子”“养娃”,会看到动辄千亿、百亿的总播放量。“生孩子就是拿来玩的”“反向育儿”等爆梗也从这里风靡全网。
《给我答案吧,妈妈请回答》之所以自带原始热度,正是因为切中平台用户的兴趣所在。而其能够后劲十足,打动核心圈层外的大众群体,则得益于嘉宾阵容、内容模式、社会价值上的突破和创新。
先说阵容。在登上该综艺之前,戚薇就已经是著名的互联网辣妈。在抖音,常有粉丝追问戚薇女儿Lucky的近况,还玩火了“戚薇生了个自己”的梗。而16种人格的新生代妈妈,既符合当下流行的人格标签,也呈现了社会剧变带来的代际差异。年轻妈妈更追求自我,育儿观念也随之变化,MBTI人格的引入极大提升了亲子综艺的新鲜感和代入感。
再看模式。该节目采用话题投票制,戚薇先抛出一个现实育儿问题,16位不同人格的家长投票作答,而后所有人阐述观点、进行对话。比如第二期的“你会给孩子选个兴趣班深入发展,还是多个兴趣班全面开花”,现场嘉宾一顿激情输出,惹得戚薇直呼“妈妈们冷静,我们要做个情绪稳定的人”。
其中,“执政官”刘熙目标明确,给刚六岁的孩子做了考进美院的规划,并解释“身体伤害小、兴趣可以引导”。“守卫者”小朱妈妈立马提问:“天赋和努力哪个更重要?”由此掀起新一轮观点交锋,惹得抖音网友也忙不迭在弹幕里辩论起来。
对话模式让热闹不只局限在综艺中,而是令每个人都能代入思考,形成具有真实感触与现实温度的输出。毕竟亲子关系是最普世的话题,人人都有话说,即便还没当父母,但谁不是父母生养的。
在EP.2节目里,一位妈妈把“你会让孩子进演艺圈吗”的问题抛给戚薇,戚薇直言“我会尊重她的想法”“如果她感兴趣,我愿意帮助她”。很快,弹幕和评论里也传来各种声音,#戚薇不反对Lucky进演艺圈#的话题登上各路热搜,一度霸榜微博总榜数小时。
作为一档亲子综艺,《给我答案吧,妈妈请回答》至少有两点突破。首先,真正直面育儿焦虑,堪称一本新手爸妈培养手册,吸引到大量年轻父母追看。其次,每期话题都很贴合现实,有争鸣也有共鸣,成功炸出各路“精神养娃专家”,在大众层面刷出存在感。
从共情到解决,综艺可以做什么
今天的观众早已不是围观别人的故事就能满足,他们需要在文娱作品里关照自身。这种审美迭代体现在亲子综艺上,就是大家不再只是看明星带萌娃瞎乐呵,而是要求真正参与到节目中,刷出存在感和参与感。
这也正是《给我答案吧,妈妈请回答》的差异化优势:与大众情感共鸣,每个人都能参与讨论和引发思考。
对于正四处搜寻养娃经验的父母与准父母来说,这档节目满足垂类受众的切实需求。妈妈们投票和对话的过程,本质就是呈现各种各样的亲子关系,以及反映不同年龄、不同性格小孩的特征。如此一来,观众能打开更多观察亲子关系的视角,寻找处理相关问题的妙招。
比如要不要培养孩子的兴趣,其实是不同代际共同的难题。差异在于,以前的爸妈经常是眼见自己逆袭无望,就把希望寄托在下一代身上。而在《给我答案吧,妈妈请回答》里,越来越多妈妈强调个性,充分考虑孩子的实际情况,再去引导学习才艺、培养审美,“提升玩商”这一科学育儿理念得以输出。
再比如EP.4探讨“孩子的零花钱,你会让他自主使用or按需求替他购买”,不同人格妈妈观点反差明显,中途甚至出现跑票情况。吃瓜群众倒是态度坚定且一边倒,妈妈们一说“自主使用”“开心最重要”,就上线调侃“投胎这家”。
《给我答案吧,妈妈请回答》的巧妙之处还在于,没有教条理论的输出、传播焦虑的金句,而是通过真实的观点和理性的对话,让新生代妈妈们分享育儿心得。比如,“守卫者”妈妈强调孩子独立用钱本质是培养自主权,“没有主见的人生,每一天都是对自己的辜负。”
相较传统的亲子综艺,《给我答案吧,妈妈请回答》还把价值继续上升了一步,探讨除了妈妈这个身份之外,她们还能是谁,还能实现怎样的人生价值。最新两期节目,一期问带孩子和职业规划产生冲突,妈妈们会做怎样的选择;一期聊该不该向孩子展现低落、软弱、疲惫等负面情绪,不少妈妈、准妈妈表示直戳痛点、思考良多。
当孩子和当妈妈都不容易。令人欣慰的变化是,老派父母常说“我这辈子都是为了你”,让一代代人感到无限压力,最终困在原生家庭的痛苦里。而新生代爸妈正努力克服旧观念,把自由、个性、快乐归还给孩子,也归还给自己。
抖音深耕综艺,品牌玩转营销
看《给我答案吧,妈妈请回答》的评论区,会发现每个人都在其中认领自己最感同身受的话题。有人吃瓜消遣,围观妈妈们吵得不可开交;有人求知若渴,掏出小本本记录养娃心得;也有人娱乐追星,就是想看戚薇怎么养出那么可爱的女儿。
通过这扇窗口,戚薇呈现出更生活化的一面,她打游戏、看动画、辅导孩子作业会抓狂。如此“内娱活人”,让她成功吸引到一批新粉丝。在明星效应的带动下,节目也引导着更多人关注育儿话题、展开科学养娃。
这也是抖音明星综艺一以贯之的特质。刘嘉玲的《出发吧路即生活》、张艺兴《给你,我的新名片》都呈现了艺人更鲜明、更立体的个人形象,为他们和抖音网友了解彼此、双向奔赴提供了深度空间,由此形成的情感羁绊对艺人的粉丝黏性、商业表现都大有裨益。
不只是艺人综艺,抖音所有综艺都在努力拓展内容的深度和广度,在努力创新、迭代升级的同时,也为大众议题提供具有启发性的思考和破局之道。其中,《百川综艺季》下设六个子节目,覆盖音乐、喜剧、情感等题材,温情且治愈、润物细无声。
好内容势必带来出色的商业表现。伊利QQ星在《给我答案吧,妈妈请回答》、沃尔沃在《出发吧路即生活》都大刷存在感,与广大观众在口播、贴片广告、节目现场上演无数次甜蜜偶遇。
品牌主为何如此青睐抖音综艺,其实也很好理解。首先,抖音用户基数庞大,文娱消费需求旺盛,能给品牌带出充分曝光。
其次,抖音综艺题材垂直且多元,品牌拥有相当的自主权和选择面,可以筛选与自身调性相符的内容,更高效地触达精准用户。比如《给我答案吧,妈妈请回答》中,明星、嘉宾提及孩子的健康饮食,就能丝滑植入伊利QQ星的产品介绍,很容易打动潜在消费者。
最重要的是,在传统长视频网站的综艺营销局限在种草环节,“只种不收”难以带给品牌实打实的增长。抖音的生态则不同,一方面,它布局电商多年,早已具备内容加货架的双场融合特性,这意味着品牌可以通过抖音一站式完成从明星营销到内容生产、再到销售赋能的全链路闭环。另一方面,抖音的营销生态完整,可以针对性识别人群,把核心用户沉淀成为云图的人群资产,并对这些群体进行分层打包,最终推送到品牌的电商侧,进行二次的效果广告触达。
以《给我答案吧,妈妈请回答》为例,品牌通过抖音进一步搭建起至少两条完整的后链路,让种草动作的生命力更延长,故而能撬动更大的流量、形成更强的品牌影响力。
在这档节目播出期间,抖音在相关活动页面搭建起“品牌馆”,不用进行站外的二次跳转,也就极大缩短了用户的转化过程,引导更多人走进伊利QQ星的促销页完成购买。不乏用户在节目评论区表示,看个节目被安利了伊利QQ星,“没娃我先富养自己”。
而伊利QQ星冠名综艺的同时,也在抖音官方账号保持高频的带货直播,可以顺利地承接节目带来的即时流量,提升种草效率。值得注意的是,平台成熟的人货场生态能被所有品牌共享,比如有刷必映的产品玩法、实时热点追投、硬广投放等等,都可以给品牌带来强曝光、高吸引力,最大程度触达兴趣人群,沉淀用户资产。
当然,整个转化过程里,抖音还会预留多种跳转入口和精准识别人群的机会,高效为电商直播引流赋能。其中,品牌结合综艺内容进行大场直播,再通过内容协同、人群协同、叠加直播引流广告的投放,也能实现抖音平台的一站式整合营销。
平台深耕优质内容,让内容获得观众真情实感的支持,品牌也乐于探索更高效的营销模式,在抖音综艺里玩得不亦乐乎。比起单体作品的热播,这种内容和商业的良性循环生态,无疑更加振奋人心。
